Kategorie: Mensch + Technik + Sinn

Je mehr ich über LinkedIn lerne, desto mehr muss ich an den guten alten Bröckling denken (Ulrich, nicht Brockhaus). 2007, kurz nachdem LinkedIn an den Start ging, schreibt er seine Neoliberalismuskritik: „Das unternehmerische Selbst“. Darin geht es um den Menschen, der sich selbst wie ein kleines Unternehmen führt, sich vermarktet, optimiert, inszeniert.

Bröckling schreibt:

„Die Anrufungen des unternehmerischen Selbst sind totalitär. Ökonomischer Imperativ und ökonomischer Imperialismus fallen darin zusammen. Nichts soll dem Gebot der permanenten Selbstverbesserung im Zeichen des Marktes entgehen. Keine Lebensäußerung, deren Nutzen nicht maximiert, keine Entscheidung, die nicht optimiert, kein Begehren, das nicht kommodifiziert werden könnte. Selbst der Einspruch, die Verweigerung, die Regelverletzung lassen sich in Programme gießen, die Wettbewerbsvorteile versprechen.“

Ich muss hier nur ein bisschen auf der LinkedIn scrollen, um zu erkennen was er meint: Selbst Zweifel, Brüche, Krisen – alles wird in etwas Verwertbares verwandelt. Selbstkritik wird zur Content-Strategie. Authentizität zum KPI.

Ich frage mich: Brauchen wir das wirklich? Nützt uns das?

In dieser Logik ist selbst Kritik paradox. Bröckling schreibt weiter:

„Die Programme fordern Distinktion statt Konformität, Überschreitung statt Regelbefolgung, kurzum: sie fordern, anders zu sein. Kritik steht damit vor der nicht minder paradoxen Aufgabe, anders anders zu sein.“

Anfang November 2025 schrieb Spiegel Online unter Berufung auf eine Studie, dass es im Internet inzwischen mehr KI-generierte Texte gibt als von Menschen geschriebene. Ich vermute, das ist noch vorsichtig formuliert.

ChatGPT und Co. sparen Zeit und Nerven – und Zeit ist Geld. Klar.

Zahlreiche aktuelle Medienartikel weisen dieser Tage darauf hin, dass KI-generierte Inhalte viele Falschinformationen enthalten. Das sollte uns allen bewusst sein, wenn wir Texte produzieren und Texte konsumieren. Aber darüber will ich eigentlich gar nicht schreiben.

Mich beschäftigt folgende Frage:

Wie verändert sich durch diese standardisierte KI-Text-Überflutung unsere Sprache und unsere Resonanzfähigkeit für Sprache?

Der Soziologe Hartmut Rosa beschreibt Resonanz als eine Weise, in der Welt zu sein, bei der wir berührt werden. Resonanz entsteht dort, wo etwas uns wirklich erreicht, wo es eine wechselseitige Bewegung zwischen Subjekt und Welt gibt.

Ich bin der Meinung, Sprache kann ein Medium solcher Resonanz sein. Nach Rosa entsteht Resonanz nur durch “das unverfügbare Andere”. Also wenn wir das, was uns berührt oder berühren soll nicht kontrollieren können. Es passiert einfach. Es lässt sich nicht planen, nicht herausfordern und nicht lenken. Es liegt also jenseits von Optimierungsversuchen und ist gerade wegen dem menschlich-unperfekten perfekt resonant.

KI-Texte sind in gewisser Weise das Gegenteil des Unverfügbaren – sie entstehen auf Abruf, nach Vorgabe, planbar, reproduzierbar und auch automatisierbar. Genau darin liegt ihr Nutzen – aber auch ihre Schwäche.

Texte im Internet müssen meiner Meinung nach per se keine Resonanz erzeugen. Sie sollen erklären, Wissen vermitteln und hilfreich sein. Das können menschlich überprüfte KI-Texte durchaus. Aber wenn wir immer öfter seelenlose, glattgebügelte Texte in derselben Manier lesen, KI-generierte Bilder und Filme sehen, was passiert dann mit unserer Resonanzfähigkeit?

Ist SEO tot? Ich bin mir nicht sicher. Denn Suchmaschinenoptimierung wird zunehmend von KI-Systemen übernommen werden können. Was noch vor wenigen Jahren mit aufwendiger Keywordrecherche, Redaktionsplanung, Themenrecherche und Textarbeit sowie technischen Analysen und Verbesserungen zu tun hatte, ist auf dem Weg, vollautomatisiert von KI übernommen zu werden. Die KI kann Webseiten analysieren, konkrete Verbesserungsvorschläge ausarbeiten, Varianten testen und Optimierungen automatisiert als Updates wieder auf der Webseite ausspielen.

Die Rolle des Menschen? Die KI einmalig mit Informationen füttern, klicken oder Intervalle für den Optimierungsprozess festlegen.

KI-Optimierungen sorgen für Einheitsbrei im Netz

Was passiert dadurch? Webseiten verändern sich sehr schnell und automatisiert nach Marktlogik. Der Nachteil: Alle tun das und dadurch verschmilzt das Angebot zu einem nur noch schwer voneinander unterscheidbaren Einheitsbrei. Rein kostenfreie Informationsangebote werden Stück für Stück aus dem Web verschwinden. Nicht alle. Hochwertige Angebote werden bleiben, aber insgesamt müssen sich die Angebote im Netz stark individualisieren und Infos bringen, die die KI nicht bringen kann, sonst gehen sie unter – egal, wie gut das Angebot tatsächlich ist.

Die Lösung: Individualität muss her

Was ist die Lösung? KI und Suchmaschinen verfolgen zunehmend die Strategie, individuellen beziehungsweise individualisierten Inhalten eine höhere Priorität einzuräumen. Das bedeutet, dass Seiten mit namentlich genannten Autorinnen und Autoren, mit Zitaten von echten Menschen, mit persönlichen Erlebnissen und Empfehlungen besser ranken oder in der KI wahrscheinlicher erwähnt werden. Individualität wird damit zum Wettbewerbsfaktor. Das Web individualisiert sich.

Diese Individualisierung, sofern sie monetär genutzt werden will, kanalisiert sich aber wieder, da Google und KI keine widersprüchlichen Informationen über eine Person mögen und davon irritiert sind. Das bedeutet, dass im monetären Idealfall Berufsbiografien, Kenntnisse, Hobbys und dergleichen ausgesprochen gut zum Shop, zur Webseite oder zum Autorenprofil passen sollten, beziehungsweise dass Gegebenheiten wie unstimmige Ehrenämter, Allerweltsnamen wie Lieschen Müller und nicht-lineare Biografien besser (online) versteckt oder vermieden werden, falls sie KI und Suchmaschine aus Irritation nicht sowieso von selbst aussortieren.

Online-Unternehmen sind zunehmend auf ihre Beschäftigten und Kunden als Privatperson angewiesen

Dieser Prozess hat bereits mit großen Schritten begonnen. Unternehmen sind auf LinkedIn auf die Netzwerke ihrer Beschäftigten angewiesen, um Reichweite zu generieren. Webseiten profitieren von Kundenmeinungen bei Google, Shops lassen ihre Beschäftigten auf der Webseite Produktempfehlungen aussprechen.

Wir sind es inzwischen gewohnt, unsere Daten für laue Gewinnspiele oder irgendwelche Punkte beim Einkaufen herzugeben. In Zukunft werden Unternehmen, die im Web überleben wollen, zunehmend versuchen (müssen) nicht mehr nur aus der Arbeitskraft ihrer Beschäftigten, sondern auch aus deren Netzwerken, Meinungen und (privaten) Webaktivitäten Kapital zu schlagen.